Operative Tätigkeiten wie die Automatisierung von Kampagnen oder kaufbegleitende Dienstleistungen tragen wesentlich zur betriebswirtschaftlichen Rechtfertigung des Einsatzes von CRM-Systemen oder spezialisierten Modulen bei. Hervorzuheben sind im Zeitalter von Big Data insbesondere die analytischen Fähigkeiten von CRM. Wer Kundendaten heute noch unausgewertet lässt oder teilweise nutzt − etwa zur Betrachtung vergangener Geschäftsvorfälle − der verzichtet auf eines der wichtigsten neuzeitlichen Instrumente im Kampf um die Wettbewerbsfähigkeit: die Fähigkeit, mit in Echtzeit zur Verfügung stehenden Analyseergebnissen die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Ereignisse zu beeinflussen. Hätte mein Hotel neulich die Fähigkeit zu Business Analytics gehabt, hätte es sicher nicht wegen einer bevorstehenden Messe die Zimmerpreise in die Höhe geschraubt, sondern dann auf die sehr verhaltene Buchungslage angemessen reagiert − so war ich beim Frühstück fast allein im Raum. Um diese Fähigkeit tatsächlich zur Verfügung stellen zu können, kommt auf die ERP-Systeme noch einiges zu. Datenmodelle transparent machen, leichte Integration externer Datenquellen von Geodaten über Wetter bis hin zu Konsumentenindizies und Auswertungswerkzeuge, die unmittelbar endusertauglich sind, beherrscht derzeit noch kaum ein System.
